Jak promować środki pomocnicze, unikając przy tym efektu bumerangu?
Wprowadzone w Danii podatki od tłuszczów nasyconych (mięso, nabiał) i cukru zostały ostatecznie zniesione [1]. Sektor spożywczo-rolny utrzymywał bowiem, że konsekwencją zdrowszego odżywiania społeczeństwa będzie utrata zbyt dużej liczby miejsc pracy [1]. „Zdrowie” gospodarki uznano najwyraźniej za ważniejsze niż zdrowie obywateli [2]. Jak na ironię, zniesienie podatku od tłuszczów nasyconych nastąpiło akurat wtedy, gdy zaczęły pojawiać się badania nad jego wpływem na zdrowie ludzi. Spożycie mięsa i nabiału było wśród Duńczyków coraz niższe. Jedyny wyjątek stanowiła tutaj śmietana [3]. Ograniczyli co prawda spożycie śmietany wysokotłuszczowej, ale tej niskotłuszczowej jedli na tyle dużo, że różnicę w podaży tłuszczów nasyconych udało im się nadrobić, i to z nawiązką [3]. Na tym przykładzie widzimy, że zawsze trzeba mieć na względzie możliwość wystąpienia konsekwencji niezamierzonych.
Co z tego, że pod wpływem zachęty finansowej ludzie ograniczą spożycie, na przykład, pełnych cukru ciastek, jeśli w zamian objadać się będą pełnymi soli chipsami? Zdrowie publiczne na takiej zmianie specjalnie by raczej nie skorzystało. Jak pokazało badanie terenowe z 2014 r. [4], zmniejszenie sprzedaży słodzonych napojów gazowanych nie musi wcale oznaczać zmiany na lepsze. Co ciekawe ich miejsce w koszykach konsumentów zająć może bowiem piwo. W badaniu z 2012 r. [5] wykazano natomiast, że oznaczanie wartości energetycznej słodzonych napojów na opakowaniach paradoksalnie może zwiększać sprzedaż takich produktów ‒ przypuszczalnie dlatego, że wcześniej, bez odpowiedniej informacji na etykiecie, konsumenci przeszacowywali kaloryczność produktu.
Przed polityką zdrowotną ukierunkowaną na walkę z otyłością surowo przestrzegają ci, którym zmiany w tym zakresie są najbardziej nie na rękę: Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull, Światowa Organizacja Badań nad Cukrem, National Cattlemen’s Association (amerykańskie stowarzyszenie producentów wołowiny), Mars, czy Archer Daniels Midland [6]. Nie można jednak pozwolić, by obawa przed niezamierzonymi konsekwencjami była czynnikiem utrudniającym wdrażanie stosownych działań [7]. Ważne jedynie, by do zmian politycznych w tym zakresie podchodzić ze zdrową dawką pokory [7].
A może by tak stworzyć grę dla dzieci, w której promowane będzie spożycie owoców? Brzmi dobrze, prawda? W badaniu z 2013 r. [8] dzieci posadzone zostały przed miskami pełnymi owoców i słodyczy oraz losowo podzielone na trzy grupy. Każda z grup grała w inną „reklamogrę”, promującą albo słodycze, albo owoce, albo zabawki (grupa kontrolna). Jakie były wyniki eksperymentu? Grupa zachęcana do spożycia słodyczy zjadła więcej słodyczy niż grupa kontrolna [8]. Niestety analogicznych efektów nie zaobserwowano w grupie, która grała w grę pro-owocową ‒ ilość zjedzonych owoców wcale nie była większa niż w grupie kontrolnej, większa była za to, ponownie, ilość zjedzonych słodyczy [8]. I to właśnie jest najciekawsze: grając w grę promującą spożycie owoców, dzieci zjadły więcej słodyczy [8]. Przypuszczalnie dlatego, że zarówno pod wpływem pierwszej, jak i drugiej gry zaczęły myśleć o jedzeniu i odruchowo sięgnęły po przekąskę, która im po prostu bardziej odpowiadała [8].
Niezwykle fascynującym zjawiskiem jest efekt bumerangu, jakim może skutkować „reklamowanie środków pomocniczych” [9]. Wydawałoby się, że produkty wspomagające rzucenie palenia, typu gumy nikotynowe, powinny rzeczywiście ułatwiać zerwanie z nałogiem [9]. W końcu większość palaczy chce z papierosami skończyć [10]. Wobec tego wszelkie udostępnione im formy pomocy mogą cały proces tylko usprawnić, prawda?
No właśnie najwyraźniej nie. Takie promowanie środków pomocniczych może przynosić efekty odwrotne do zamierzonych i szansy na zaprzestanie zachowań ryzykownych w rzeczywistości wcale nie zmniejszać [9]. W badaniu z 2006 r. [9] wykazano, że ekspozycja na reklamy produktów zastępujących nikotynę może udaremniać zamiary rzucenia palenia. Dotyczy to szczególnie palaczy nałogowych, a więc tych, którzy chęci do rzucenia nałogu potrzebują najbardziej [9]. Uważa się, że palacze mogą w pewien sposób podświadomie interpretować dostępność takiego środka pomocniczego jako dowód na to, że mają nad swoim nałogiem większą kontrolę [9]. W związku z tym zakładają, że ryzyko nie jest już tak wysokie, i tym sposobem, w ich przekonaniu, dalsze palenie papierosów staje się usprawiedliwione [9].
W taki sam sposób rozumować mogą osoby, których celem jest utrata wagi. W artykule pt. „Czy zdrowe opcje w menu restauracji typu fast-food prowadzą do zdrowszych wyborów żywieniowych konsumentów?” mówiliśmy o tzw. efekcie self-licensing. Ustaliliśmy tutaj, że osoby, które przyjmują suplementy na odchudzanie, podświadomie mogą spożywać więcej kalorii. Ale to nie wszystko. Jak się okazuje, w podobny sposób już same reklamy preparatów odchudzających mogą utrudniać utratę wagi [9]. Możliwe więc, że producenci nieumyślnie działają na szkodę konsumentów, nawet jeśli sprzedają wyroby, które z pozoru mają wpływać korzystnie na stan zdrowia [9]. Zamiast środków pomocniczych wypadałoby promować unikanie ryzyka [9]. Niestety samo zwiększanie świadomości opinii publicznej to strategia mało opłacalna [9]. Aby dane rozwiązanie mogło generować zyski, musi być w jakiś sposób powiązane ze sprzedażą produktów i usług [9].
Ciekawym, z życia wziętym przykładem tego kontrintuicyjnego efektu promowania środków pomocniczych jest sytuacja we Francji, gdzie burgery sprzedają się obecnie lepiej niż bagietki [11]. Lobbyści przemysłowi zmienili tam zakaz reklamowania jedzenia śmieciowego w obowiązek umieszczania na takich reklamach wskazówek nawiązujących do profilaktyki zdrowotnej [12]. W praktyce oznacza to, że na opakowaniach produktów typu Lay’s Chips Saveur Poulet Rôti (chipsy o smaku kurczaka) znajdziemy informacje w stylu Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière („W trosce o zdrowie zadbaj o regularną aktywność fizyczną”). Brzmi dobrze, prawda? Jednak zawsze, gdy jakiś przepis spotyka się z aprobatą przemysłu, do kwestii jego skuteczności należy podchodzić z dużą dozą sceptycyzmu.
Aby sprawdzić, czy taka strategia może wywołać efekt bumerangu, w 2012 r. przeprowadzono badanie [13], w którym uczestników przydzielono losowo do jednej z dwóch grup. Obie grupy obejrzały reklamę Big Maca, z tą różnicą, że jedynie pierwszej przedstawiono wersję zawierającą przekaz w zakresie profilaktyki zdrowotnej: „Jedz pięć porcji owoców i warzyw dziennie”. McDonald zmuszony do promowania zdrowego odżywiania? Całkiem przyjemna wizja. Uczestnicy wypełnili następnie odpowiedni kwestionariusz, a na pożegnanie, w nagrodę za udział w badaniu, mogli sobie wybrać jeden z dwóch kuponów McDonalda: na darmowy deser lodowy albo na darmowy worek owoców [13]. Która grupa była bardziej skłonna do wyboru owoców?
Spośród badanych, którzy obejrzeli zwykłą reklamę Big Maca, zaledwie jedna trzecia wybrała owoce zamiast deseru lodowego [13]. Najciekawsze jest jednak to, że jeszcze gorzej wypadli uczestnicy zachęcani przed chwilą do zdrowego odżywiania ‒ na owoce zdecydowała się raptem jedna szósta grupy [13]. Dosyć to zaskakujące. Brak prozdrowotnego przekazu dwukrotnie zwiększył prawdopodobieństwo wyboru zdrowej przekąski [13]. Wskazówka nawiązująca do zdrowszych wyborów żywieniowych przyniosła efekty odwrotne do zamierzonych [13]. No i wygląda na to, że mamy przykład efektu bumerangu w akcji. Uczestników wystawiono na widok kuszącego posiłku, jednocześnie zapewniając im sposób na późniejsze „odpokutowanie” ewentualnego dietetycznego odstępstwa [13]. Mieli zatem wymówkę, by sobie pofolgować [13]. Niewykluczone, że tego typu przekazy stanowią swego rodzaju usprawiedliwienie dla niezdrowych wyborów żywieniowych [13]. Taki konsument tłumaczy sobie, że przecież „następnego dnia spali to wszystko podczas treningu”, nawet jeśli sam nie wierzy, by ten „następny dzień” na siłowni miał się kiedykolwiek wydarzyć [13].
Zalecanym antidotum na skutki takiego samousprawiedliwienia jest zamiana przekazów zachęcających na odradzające [13]. Zamiast wskazówek prozdrowotnych, w których konsumenci znajdują jedynie pretekst, by „ten jeden jedyny raz” sobie pofolgować, skuteczniejsze mogą okazać się informacje ku przestrodze [13]. Przykładowo: opakowanie kanapki z serem i szynką, czy czekoladowego croissanta z napisem w stylu: „W trosce o swoje zdrowie unikaj produktów o zbyt wysokiej zawartości tłuszczu, cukru albo soli” [13]. Na taką inicjatywę McDonald by już raczej entuzjastycznie nie zareagował.
Dane dotyczące tego efektu bumerangu skłoniły do refleksji dr. Michaela Gregera. W końcu trudno chyba o większy zbiór prozdrowotnych wskazówek niż jego strona NutritionFacts.org, czy książka pt. „Jak nie umrzeć przedwcześnie”. Dowiadujemy się z nich przecież, że zmiany w zakresie diety i stylu życia mogą przynieść spektakularne efekty nawet na późniejszych etapach życia, i to jeszcze w bardzo krótkim czasie. Nie można wykluczyć, że niektórzy mogą tę wiedzę wykorzystać trochę „na opak”. Teoretycznie nic nie stoi przecież na przeszkodzie, by przez pierwsze kilkadziesiąt lat życia rozkoszować się obżarstwem i lenistwem, a wszystkie wyrządzone w międzyczasie szkody naprawić po pięćdziesiątce, kiedy to uznamy, że może czas już o siebie zadbać. Problem polega na tym, że w pewnym momencie na taką zmianę może być już za późno. Pierwszy objaw chorobowy może być jednocześnie tym ostatnim.
Większość ludzi wie, że w USA główną przyczyną śmierci, zarówno mężczyzn, jak i kobiet są choroby serca [14]. Mało kto zdaje sobie jednak sprawę z faktu, że, jak wynika z danych Amerykańskiego Towarzystwa Kardiologicznego, u większości osób, które umierają w wyniku choroby niedokrwiennej serca, między pierwszym objawem i zgonem nie mija wiele lat, tylko dosłownie kilka minut [15]. W większości przypadków, szczególnie wśród kobiet, pierwszą oznaką tej choroby jest nagła śmierć sercowa [15]. O tym, że coś im dolega, chorzy dowiadują się dopiero w momencie, gdy schorzenie ich dosłownie zabija. Odwracanie rozwoju choroby niedokrwiennej serca to jedno, ale powyższe dane pokazują wyraźnie, że kluczowe znaczenie ma przede wszystkim profilaktyka. Jeśli chodzi o nagłą śmierć sercową, gram profilaktyki naprawdę wart jest więcej niż kilogram leczenia. Leczyć można bowiem tylko osoby żywe.
Źródło: nutritionfacts.org
[1] Stafford N. Denmark cancels “fat tax” and shelves “sugar tax” because of threat of job losses. BMJ. 2012;345:e7889.[2] Bødker M, Pisinger C, Toft U, Jørgensen T. The rise and fall of the world’s first fat tax. Health Policy. 2015;119(6):737-42.
[3] Jensen JD, Smed S, Aarup L, Nielsen E. Effects of the Danish saturated fat tax on the demand for meat and dairy products. Public Health Nutr. 2016;19(17):3085-94.
[4] Wansink B, Hanks A, Cawley J, Just DR. From Coke to Coors: A Field Study of a Fat Tax and Its Unintended Consequences. Social Science Research Network. July 30, 2014.
[5] Jue JJS, Press MJ, McDonald D, et al. The impact of price discounts and calorie messaging on beverage consumption: a multi-site field study. Prev Med. 2012;55(6):629-33.
[6] Brown AW, Allison DB. Unintended consequences of obesity-targeted health policy. Virtual Mentor. 2013;15(4):339-46.
[7] Richardson MB, Williams MS, Fontaine KR, Allison DB. The development of scientific evidence for health policies for obesity: why and how? Int J Obes (Lond). 2017;41(6):840-8.
[8] Folkvord F, Anschütz DJ, Buijzen M, Valkenburg PM. The effect of playing advergames that promote energy-dense snacks or fruit on actual food intake among children. Am J Clin Nutr. 2013;97(2):239-45.
[9] Bolton LE, Cohen JB, Bloom PN. Does marketing products as remedies create “get out of jail free cards”? J Consum Res. 2006;33(1):71-81.
[10] Smoking Cessation: A Report of the Surgeon General – Key Findings. HHS.gov. January 23, 2020.
[11] Burgers triumph over baguettes in French fast food wars. The Local France. March 20, 2018.
[12] Hawkes C. Regulating and litigating in the public interest: regulating food marketing to young people worldwide: trends and policy drivers. Am J Public Health. 2007;97(11):1962-73.
[13] Werle COC, Cuny C. The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity. Mark Lett. 2012;23(3):883-91.
[14] Virani SS, Alonso A, Benjamin EJ, et al. Heart disease and stroke statistics—2020 update: a report from the American Heart Association. Circulation. 2020;141(9):e139-596.
[15] Chiuve SE, Fung TT, Rexrode KM, et al. Adherence to a low-risk, healthy lifestyle and risk of sudden cardiac death among women. JAMA. 2011;306(1):62-9.