Czy zdrowe opcje w menu restauracji typu fast-food prowadzą do zdrowszych wyborów żywieniowych konsumentów?

W 2017 r. w USA z wielką pompą wprowadzono nakaz podawania kaloryczności potraw przez krajowe restauracje sieciowe [1]. Teoretycznie była to zmiana pozytywna; konsumenci powinni przecież mieć dostęp do informacji, które pozwolą im na zdrowsze wybory żywieniowe, również poza domem [1]. Wydawałoby się, że świadomość kaloryczności poszczególnych pozycji w menu powinna pomóc gościom restauracji ograniczyć ilość spożywanego jedzenia, tak żeby nie przekraczali swojego dziennego zapotrzebowania energetycznego [1]. Niestety pomysł nie sprawdził się w praktyce [1]. Jak się okazuje, informacje na temat kaloryczności są bezskuteczne [1]. Pod ich wpływem liczba kalorii w posiłku przeciętnego konsumenta zmniejszała się, co najwyżej, o marne 8 kcal [2].

Prawdę mówiąc, było to do przewidzenia. Dlaczego? Podobnie jak o sensowności stosowania tzw. systemu sygnalizacji świetlnej do oznaczania żywności świadczy skierowany w jego kierunku zawzięty sprzeciw przemysłu spożywczego, tak samo na daremność podawania kaloryczności potraw wskazuje łatwość, z jaką przyjęto niektóre przepisy w tym zakresie [3]. W 2012 r. McDonald’s na ochotnika zaczął podawać informacje na temat wartości energetycznej swoich posiłków [4]. Było to po tym jak stwierdzono, że nakaz podawania kaloryczności potraw w restauracjach w mieście Nowy Jork nie miał żadnego wpływu na zachowania konsumentów [5]. Jak pokazują badania, takie oznaczanie pozycji w menu pozwala restauracjom na „zachowanie pozorów troski o dobro konsumenta”, przy jednoczesnym dbaniu o własne interesy [6].

W tym samym czasie McDonald’s ogłosił, że planuje dodać do swojego menu sezonowe owoce i warzywa [7]. Trzeba przyznać, że to akurat był pomysł bardzo dobry. Jednak, jak na ironię, pod wpływem zdrowszych opcji w menu żywieniowe decyzje konsumentów stały się jeszcze gorsze [8]. Gotowi na nie lada szok?

Jeśli dać ludziom do wyboru kilka dodatków do dania głównego, coś niezdrowego, typu frytki i coś bardziej neutralnego, typu pieczony ziemniak, frytki wybierze zaledwie 10% osób z wysokim poziomem samokontroli [8]. No i bardzo dobrze. Tylko biorąc pod uwagę, jak bardzo niezdrowe są frytki, z myślą o poprawie zdrowia publicznego, dobrze by było dodać jeszcze trzecią opcję, jeszcze zdrowszą niż pieczony ziemniak, np. sałatkę, jako sposób na dotarcie do żywieniowego sumienia konsumentów [8]. Dzięki temu oprócz rozpustnych frytek i neutralnego pieczonego ziemniaka goście restauracji mają do wyboru jeszcze opcję naprawdę zdrową [8]. Nawet jeśli nie wszyscy zdecydują się na sałatkę, można przynajmniej mieć nadzieję, że więcej osób wybierze kompromisowego pieczonego ziemniaka zamiast frytek. Czy frytki rzeczywiście straciły na atrakcyjności, gdy w menu pojawiła się sałatka? Nie, wręcz przeciwnie; po zmianie frytki zamówiło 33% osób [8]. Przed dodaniem trzeciej opcji, frytki wybrał co dziesiąty badany, jednak wystarczyło, by w menu pojawiła się sałatka i nagle na najmniej zdrową opcję decyduje się co trzeci [8].

To samo dzieje się w przypadku wyboru między cheeseburgerem z bekonem, kanapką z kurczakiem i burgerem warzywnym [8]. Bez żadnej zdrowej opcji, gdy badanym zaproponowano cheeseburgera, kanapkę z kurczakiem lub kanapkę z rybą, burgera wybrało 17% [8]. Wystarczyło jednak zamienić kanapkę z rybą na warzywnego burgera i na cheeseburgera z bekonem zdecydowało się nagle 37% osób [8]. Jak to możliwe, że na sam widok zdrowej opcji w menu ludzie wybierają opcję jak najmniej zdrową?

Badanie w ramach, którego przeprowadzono wszystkie te eksperymenty zatytułowane zostało: „Realizacja celu zastępczego: kiedy już sama dostępność zdrowej opcji w menu, jak na ironię, prowadzi do wyboru opcji najbardziej rozpustnej” [8]. Przypuszcza się, że widząc w menu sałatkę, czy burgera warzywnego, ludzie obiecują sobie, że to będzie ich wybór jakimś, bliżej nieokreślonym, następnym razem, w związku z czym na razie mogą sobie pofolgować [8].

W psychologii to fascynujące zjawisko nazywa się efektem self-licensing [9]. Polega ono na podświadomym usprawiedliwianiu zachowania sprzecznego z naszymi celami, po tym jak zrobiliśmy coś, co nas do osiągnięcia tych celów przybliża [9], np. niedawna utrata wagi jako usprawiedliwienie dla zjedzenia pączka. Nagradzając się, podświadomie sabotujemy realizację własnych celów.

W 2011 r. przeprowadzono badanie z udziałem palaczy [10]. Części uczestników podawano tabletki opisywane jako witamina C, pozostali dostawali tabletki opisywane jako placebo [10]. Mimo że w rzeczywistości wszyscy badani dostawali takie same tabletki z cukru, uczestnicy w grupie z niby witaminą C paliły niemal dwa razy więcej [10]. Podświadomie zakładali pewnie, że skoro przyjmują suplementy, to już w pewien sposób dbają o swoje zdrowie, więc „coś im się od życia należy” [10]. Szkoda tylko, że w efekcie to ich życie mogło ulec skróceniu.

Taki sam sposób rozumowania stosujemy również w odniesieniu do innych elementów stylu życia. W badaniu z 2011 r. [11] osoby, które przyjmowały placebo opisywane jako suplementy diety nie dość, że miały mniej zapału do ćwiczeń, to jeszcze zmniejszyły swoją ogólną aktywność, bo ich dzienna liczba kroków spadła mniej więcej o jedną trzecią. Ponadto, w porównaniu z osobami, które wiedziały, że przyjmują placebo, uczestnicy nieświadomi zamiast „zdrowego, ekologicznego posiłku” częściej wybierali szwedzki stół [11]. Zatem przekonani, że przyjmujemy suplementy diety jesteśmy bardziej skłonni wybierać jedzenie gorszej jakości; a co z ilością? W tym miejscu przywołać należy przełomowe badanie pt. „Wyzwolicielski wpływ suplementów odchudzających na samokontrolę dietetyczną” [12].

W pierwszej grupie uczestnicy wiedzieli, że przyjmują placebo, w drugiej ‒ myśleli, że przyjmują tabletki odchudzające (w rzeczywistości dostawali to samo placebo) [12]. Wszyscy badani byli ukradkiem obserwowani podczas posiłków [12]. Jak się okazało, uczestnicy przyjmujący „suplementy” nie dość, że jedli więcej, to jeszcze wybierali posiłki mniej zdrowe [12]. Ponadto badani w tej grupie zamawiali więcej słodzonych napojów, a w udawanej „degustacji” zjedli ok. 30% więcej słodyczy [13]. Naukowcy podsumowali więc, że „osoby, które w ochronie swojego zdrowia polegają na suplementach diety mogą płacić za to ukrytą cenę w postaci przekleństwa pozornie usprawiedliwionej rozpusty” [11].

Wracając do badania nad realizacją celu zastępczego [8]; jak już wiemy wykazano tutaj, że postępy w realizacji celu służyć mogą jako usprawiedliwienie decyzji, która nas od tego celu oddala, ale to nie wszystko [8]. Jak się okazuje, podobnie działać może już samo rozważanie realizacji celu [8]. Gdy w menu pojawiły się posiłki zdrowe, badani zaczęli wybierać nie tyle posiłki mniej zdrowe, co te najbardziej niezdrowe [8]. Jeśli już nie chcieli sałatki czy burgera warzywnego, wydawałoby się, że już sama dostępność zdrowszych alternatyw powinna ich skłonić do wyboru czegoś pomiędzy, nie opcji najzdrowszej, ale może przynajmniej nie najbardziej niezdrowej [8]. Zamiast tego badani zdecydowali się na przeciwną skrajność [8].

W eksperymencie przy zastosowaniu ciastek Oreo, gdy oprócz opcji niezdrowych, a więc Oreo w polewie czekoladowej, Oreo tradycyjne i Oreo Golden, pojawiły się ciastka o obniżonej zawartości kalorii, prawdopodobieństwo, że uczestnicy wybiorą, najbardziej rozpustną wersję z polewą czekoladową wzrosło dwukrotnie [8]. Uważa się, że winę ponosi tutaj kolejne nielogiczne dziwactwo ludzkiej psychiki, nazywane efektem „a co mi tam” („What the hell effect”) [8]. Dobrym przykładem może być tutaj sytuacja, gdy zjedzenie jednego zakazanego ciastka prowadzić może osobę na diecie do pochłonięcia całej paczki. Skoro i tak już zboczyliśmy z obranego kursu, równie dobrze możemy sobie zaszaleć. Zatem gdy taki gość restauracji postanawia sobie, że sałatkę zamówi następnym razem, a na razie, jeszcze ten jeden raz, może sobie pofolgować, jedynym słusznym wyborem staje się opcja najbardziej rozpustna.

Na nasze postrzeganie jedzenia wpływa już nawet sama roztaczana wokół poszczególnych produktów aureola zdrowia [14]. W badaniu z 2011 r. [14] uczestnikom pokazano burgera i poproszono ich o oszacowanie jego kaloryczności. Badani ocenili potrawę na średnio 734 kcal [14]. Następnie badanym pokazano tego samego burgera tylko, że w towarzystwie trzech słupków selera naciowego i nagle w oczach uczestników kaloryczność posiłku spadła do 619 kcal [14]. Może z jakiegoś powodu wydawało im się, że seler ma ujemną wartość energetyczną? Nie, większość uczestników wiedziała, że seler zawiera jakieś kalorie; w wyniku zestawienia burgera z warzywem posiłek wydawał im się po prostu zdrowszy [14]. Taki sam efekt wywołuje dodatek jabłka do gofrów z bekonem i serem, sałatki do wołowego chilli, czy marchewek do kanapki z mięsem i serem: ok. 100 kcal nagle magicznie gdzieś znika [14]. Być może to właśnie taki efekt aureoli zdrowia sprawia, że, jak pokazało badanie z 2007 r. [15], desery i słodzone napoje częściej niż do Big Maca w McDonaldzie zamawiane są jako dodatki do „zdrowszej” kanapki w Subwayu, mimo że akurat w tym przypadku kanapka (z szynką, salami i pepperoni) miała 50% więcej kalorii niż burger.

Tak samo działa już nawet sama wzmianka o zdrowym jedzeniu. W badaniu z 2012 r. [16] kaloryczność Big Maca ze zdjęcia została oszacowana przez uczestników na 646 kcal. Wystarczyło jednak dodać tekst: „W trosce o zdrowie należy jeść przynajmniej pięć porcji owoców i warzyw dziennie” i nagle ten sam burger, z tej samej reklamy oceniony został na zaledwie 503 kcal [16]. Zatem McDonald’s musi tylko mieć sałatki i owoce w swoim menu, czy nawet, tylko zachęcać konsumentów do ich spożycia [8]. Tym sposobem może zbierać pochwały i wzmacniać lojalność konsumentów [8]. Szkoda tylko, że z ich strony, jak na ironię, nie przekłada się to na zdrowsze wybory żywieniowe [8].

Źródło: nutritionfacts.org

[1] Fly AD. National Menu Labeling. J Nutr Educ Behav. 2017;49(4):273.
[2] Long MW, Tobias DK, Cradock AL, Batchelder H, Gortmaker SL. Systematic review and meta-analysis of the impact of restaurant menu calorie labeling. Am J Public Health. 2015;105(5):e11-24.
[3] Mindell JS, Reynolds L, Cohen DL, McKee M. All in this together: the corporate capture of public health. BMJ. 2012;345:e8082.
[4] Bleich SN, Wolfson JA, Jarlenski MP, Block JP. Restaurants With Calories Displayed On Menus Had Lower Calorie Counts Compared To Restaurants Without Such Labels. Health Aff (Millwood). 2015;34(11):1877-84.
[5] Dumanovsky T, Huang CY, Nonas CA, Matte TD, Bassett MT, Silver LD. Changes in energy content of lunchtime purchases from fast food restaurants after introduction of calorie labelling: cross sectional customer surveys. BMJ. 2011;343:d4464.
[6] Berry C, Burton S, Howlett E. The effects of voluntary versus mandatory menu calorie labeling on consumers’ retailer-related responses. J Retail. 2018;94(1):73-88.
[7] Strom S. McDonald’s Menu to Post Calorie Data. The New York Times. September 12, 2012.
[8] Wilcox K, Vallen B, Block L, Fitzsimons G. Vicarious goal fullfillment: when the mere presence of a health option leads to an ironically indulgent deciscion. J Consum Res. 2009;36(3):380-93.
[9] Prinsen S, Evers C, de Ridder DTD. Justified indulgence: self-licensing effects on caloric consumption. Psychol Health. 2019;34(1):24-43.
[10] Chiou WB, Wan CS, Wu WH, Lee KT. A randomized experiment to examine unintended consequences of dietary supplement use among daily smokers: taking supplements reduces self-regulation of smoking. Addiction. 2011;106(12):2221-8.
[11] Chiou WB, Yang CC, Wan CS. Ironic effects of dietary supplementation: illusory invulnerability created by taking dietary supplements licenses health-risk behaviors. Psychol Sci. 2011;22(8):1081-6.
[12] Chang YY, Chiou WB. The liberating effect of weight loss supplements on dietary control: a field experiment. Nutrition. 2014;30(9):1007-10.
[13] Chang YY, Chiou WB. Taking weight-loss supplements may elicit liberation from dietary control. A laboratory experiment. Appetite. 2014;72:8-12.
[14] Chernev A. The dieter’s paradox. J Consum Psychol. 2011;21(2):178-83.
[15] Chandon P, Wansink B. The biasing Health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and high self-dish consumption intentions. J Consum Res. 2007;34(3):301-14.
[16] Werle COC, Cuny C. The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity. Mark Lett. 2012;23(3):883-91.